Cinzia Peschechera

di
Giornalista e comunicatrice

Come funziona TikTok, e perché va così forte10 min read

Reading Time: 8 minutes

Nata nel 2016 ed esplosa nel 2018 dopo l’acquisizione di Musical.ly, TikTok è una delle app più popolari del momento, con ormai quasi un miliardo di utenti attivi ogni mese. Un risultato senza precedenti che le ha fatto guadagnare il primato di app non-gaming più scaricata del 2020 e ha fatto lievitare velocemente il suo valore economico, oggi stimato intorno ai 50 miliardi di dollari. Anche in Italia l’app della cinese Bytedance comincia ad avere un ampio seguito e, nonostante sia ancora meno diffusa di altri social network, gli utenti attivi ogni mese sono già 9,8 milioni e in continua crescita. Ma come funziona TikTok? Qual è il segreto del suo successo e cosa porta (e tiene) le persone sul social network?

Le caratteristiche di Tik Tok

Creatività e intrattenimento

Innanzitutto il suo obiettivo: il motto di TikTok è “Inspire creativity and bring joy”, il che fa dell’empowerment artistico e dell’intrattenimento il punto forte della piattaforma. L’app è semplice da usare e basta uno strumento che tutti possiedono (lo smartphone) per creare con facilità brevi video sulla propria vita quotidiana.

L’uso dell’editor interno, infatti, permette anche a persone senza particolari competenze tecniche di sperimentare la creazione di video attraverso una serie di effetti, filtri, musiche e registrazioni vocali.

È così che la piattaforma sta aiutando a far scoprire nuovi artisti e talenti, o a riscoprire il lavoro di chi in TikTok ha trovato uno spazio espressivo agile e gratuito. Giovani cantanti, ballerini e comici stanno riuscendo a farsi un nome e a superare i confini del digitale approdando alla tv e alla radio, dopo essersi letteralmente creati da soli.

I contenuti proposti sono leggeri, spiritosi, spesso irriverenti ed abbracciano i più disparati argomenti: musica, danza, hobby, vita personale e familiare, gag, trucchi e tanto altro. Rimangono fuori dalla piattaforma invece l’approfondimento e la cronaca e, soprattutto, la politica. Anche le testate giornalistiche che hanno cercato di cavalcare la popolarità della piattaforma si sono dovute adeguare alla modalità entertainment ed hanno avuto successi alterni.

Video: il contenuto preferito del web

Secondo punto a favore della veloce diffusione di TikTok, il formato scelto. Sulla piattaforma si pubblicano infatti solo brevi video, dai 15 ai 60 secondi.

Il formato video è uno dei più amati sul web già da qualche anno, lo dimostra la popolarità di YouTube. Il video breve poi, in visualizzazione a schermo pieno e dal contenuto leggero, rappresenta una combinazione vincente, in linea con una soglia di attenzione sempre più bassa degli utenti web.

Sulla scia di TikTok anche un colosso come Facebook ha modificato i propri strumenti, dando sempre più spazio al formato video, come dimostra il recente inserimento di Reels, la nuova funzione video di Instagram (sempre di proprietà di Zuckerberg).

Un’ulteriore particolarità dei video su TikTok è quella di essere condivisibili su tutte le piattaforme, a meno che l’utente non abbia deciso diversamente. Un’opzione che ha permesso al social di farsi conoscere e incuriosire: i video vengono condivisi direttamente, per intero e con il logo di TikTok ben visibile.

Come funziona TikTok: l’algoritmo più intelligente

Terzo e non meno importante fattore che ha portato al successo TikTok è il potente algoritmo che la governa, considerato una delle intelligenze artificiali più sofisticate, precise e intelligenti presenti oggi sul mercato.

Con l’obiettivo di far sostare gli utenti sempre più a lungo sulla piattaforma (ad oggi il tempo medio di permanenza è intorno ai 52 minuti al giorno), l’algoritmo adatta i contenuti che ci propone e lo fa continuamente, modificando le proposte in base alla nostra attività giornaliera.

Esso tiene in considerazione i profili che abbiamo scelto di seguire, i video con cui abbiamo interagito maggiormente (con mi piace e commenti), ma anche per quanto tempo siamo rimasti su un certo contenuto, se lo abbiamo guardato più volte, gli hashtag che abbiamo inserito o cercato, la musica che ci ha catturato di più e via dicendo.

come funziona tiktok
Photo by Aaron Weiss on Unsplash

Chi sono gli utenti di TikTok

Contrariamente a quanto si possa pensare, gli utenti di TikTok non sono solo giovanissimi. Anche se circa il 30% degli utenti ha meno di 18 anni (secondo i dati interni forniti da TikTok), sono in crescita anche gli utenti più adulti. I dati ufficiali parlano del 42% ha tra i 18 e i 24 anni, il 16% tra i 24 e i 34 e di una percentuale, seppure esigua, di over 55 (4%). In Italia, per esempio, il 30% sono maggiori di 18 anni.

Complici di questa trasversalità sono la varietà dei contenuti e soprattutto la facilità di utilizzo che riducono sensibilmente il divario digitale generazionale. Certo le vere star sono di solito persone più giovani e in generale sconosciute al di fuori della piattaforma stessa, ma sono sempre più frequenti profili di successo di persone adulte. Esempi noti sono, ad esempio, alcune star del mondo artistico americano come Will Smith e Jimmy Fallon.

Come funziona TikTok

Utilizzare TikTok è estremamente semplice e intuitivo. Dopo una breve registrazione, in cui sono richiesti numero di telefono, e-mail e la scelta di una username, si entra subito nel vivo. Nella home page si trovano le due principali schermate: i “Seguiti”, che mostra una carrellata dei video pubblicati dai profili che seguiamo e i “Per te”, scelti dall’algoritmo in base ai nostri gusti. Questi contenuti appaiono sin dal primo ingresso ed è quindi possibile visualizzare centinaia di contenuti anche senza aver iniziato a seguire alcun profilo.

Dalla schermata Home si raggiunge anche l’editor, uno strumento che usa la telecamera del telefonino per realizzare video, con la possibilità di aggiungere facilmente effetti e filtri e, soprattutto musica e audio.

Tra i tasti più usati dagli utenti, quello della sezione “Scopri”, in cui si trovano contenuti relativi alla nostra ricerca, trend del momento (balletti, canzoni, audio particolarmente attivi) e challenge attivi. Questi ultimi sono uno degli elementi chiave della vita social di TikTok e riguardano sfide, lanciate da profili o dalla piattaforma, spesso infatti le challenge sono lanciate a fini pubblicitari. Le più comuni riguardano prove di danza e lip sync (capacità di muovere le labbra riproducendo, in playback, canzoni o audio), prodezze e attività bizzarre.

Ultima sezione il “Me” che ci mostra il nostro profilo, con immagine, breve biografia e i nostri contenuti, sia pubblicati che salvati in bozza. Da questa sezione è possibile anche gestire account e privacy, aggiornare gli interessi (tra le categorie: comicità, vita quotidiana, teatro, talento, apprendimento, cibo…), inserire limiti di tempo all’uso dell’applicazione, attivare una modalità limitata per i contenuti non appropriati. Queste due funzioni sono gestite tramite password ed è quindi possibile impostarle come un parental control.

Come si guadagna con TikTok (e come guadagna TikTok)

Similmente a quanto succede su altre app, il primo modo per guadagnare è quello di sponsorizzare prodotti o servizi tramite il proprio profilo. Anche su questa piattaforma, infatti, i profili con un certo seguito hanno capacità di influenzare gli acquisti dei propri follower e possono diventare testimonial aziendali in cambio di un controvalore economico. Anche su TikTok la segmentazione è diventata importante per cui anche influencer “minori”, con seguito e successo moderati, possono essere contattati se contenuti e follower si sposano bene con il target cercato.

Ma su TikTok i creator (così vengono chiamati gli utenti che attivamente producono contenuto) non devono aspettare che qualche grande azienda si accorga di loro e possono sfruttare l’app per monetizzare direttamente. Lo si può fare tramite il meccanismo delle live (dirette), che possono essere realizzate dagli utenti maggiori di sedici anni e profili con almeno mille follower.

Il meccanismo, anche in questo caso, è semplice e ricalca quello della donazione. Tramite la piattaforma è possibile comprare TikTok coins, monete virtuali con le quali è possibile acquistare stickers (emoji) di vario genere e prezzo. Il prezzo dei coins non è definito, ma fluttua sia geograficamente che nel tempo. Nel momento in cui questo articolo viene scritto si possono comprare 70 monete per 1,09 euro, 350 per 5,49 euro, 1400 per 21,99 euro e così via. Gli stickers partono dal “panda” che costa 5 monete, al “rainbow puke” che ne costa 100, arrivando fino al “drama queen” che costa 5000 monete.

Durante le live, i follower/partecipanti possono donare gli stickers scelti ai propri beniamini: ad ogni donazione il nome del donatore verrà visualizzato dai tutti i presenti alla diretta e dal proprio beniamino. Un modo per mettersi in mostra, che mette i follower al centro dell’attenzione.

Quando il creator riceve gli stickers, la piattaforma li converte in diamonds che possono essere convertiti a loro volta in denaro reale, sul proprio conto Paypal. Il valore dello sticker, però, non si converte al 100%. Per esempio il rainbow puke, pagato 100 monete e quindi del valore di circa 1,5 euro, si trasforma per il creator in un diamante che ne vale 0,65. La differenza viene trattenuta dalla piattaforma che in questo modo si garantisce importanti introiti direttamente dagli utenti.

Terzo ed ultimo modo di guadagnare, è quello di usare la piattaforma per vendere un proprio prodotto o servizio attraverso il proprio profilo personale o creando un profilo aziendale. Ovviamente non tutti i prodotti sono adatti ad essere sponsorizzati, ma sono molti i giovani artigiani che, come succede su Instagram, mostrano le proprie doti creative e cercano clienti tra i follower di TikTok. E sempre di più sono anche le grandi aziende che, sponsorizzando i challenge, investono in questa nuova forma di pubblicità.

Come funziona TikTok: controversie e effetti collaterali

La capacità della piattaforma di catturare l’attenzione di chi guarda, e di influenzarne i comportamenti, ha messo in allerta diversi paesi che, per diversi motivi, hanno deciso di imporre regole più o meno rigide al suo utilizzo.

In India, uno dei paesi in cui l’app si è diffusa più rapidamente, il governo ha deciso nel 2019 di vietare il suo utilizzo, divieto poi confermato nel 2020 e ancora attivo nel 2021. Il motivo principale a guidare la scelta è stato il timore della diffusione di materiale pornografico e la possibilità di adescamento dei minori.

In Cina il governo sta valutando se vietare la popolare app (qui si chiama Douyin), poiché stimola comportamenti irrispettosi nei confronti della cosa pubblica e dell’autorità costituita.

Anche in Italia TikTok ha riempito le pagine di cronaca nera con la vicenda di Antonella, bimba siciliana di 10 anni che sembra abbia perso la vita per seguire una sfida lanciata sulla piattaforma. Dopo l’accadimento è stato chiesto a TikTok di vietare l’uso del social a chi ha meno di 13 anni, ma per ora non ci sono verifiche particolari da parte dell’app rispetto all’età dichiarata dagli utenti.

L’allerta è alta in tutto il mondo ed è proprio per tutelare i più giovani che il Comitato Europeo per la protezione dei dati (EDPB) ha deciso di creare una task force che possa coordinare potenziali azioni giudiziarie, amministrative e politiche nei confronti di TikTok.

Queste prese di posizione hanno spinto l’azienda a creare un “Safety Advisory Council” per l’Europa, dove esperti di diversi campi, dalla privacy alla psicologia, lavoreranno per rendere la piattaforma più sicura. Obiettivo non perdere popolarità, utenti e di conseguenza fatturato.

Un altro rischio che è stato evidenziato per TikTok è quello della dipendenza. La precisione dell’algoritmo della app nel definire i nostri gusti, compresi i loro cambiamenti nel tempo, fornisce a TikTok una formidabile abilità di catturare la nostra attenzione.

Gli scienziati hanno già studiato gli effetti dei social network sul cervello, evidenziando come inneschino il meccanismo di ricompensa che attiva i circuiti dopaminergici, facendoci sentire meglio.

Nel caso di TikTok e del suo algoritmo, questa capacità estremamente sviluppata di personalizzazione preoccupa per l’effetto che può avere soprattutto sulle menti dei più giovani. Gli utenti più piccoli, infatti, sono più facilmente impressionabili, hanno minor senso critico e possono essere maggiormente influenzati nella percezione di quali siano i comportamenti socialmente accettabili.

Un’ulteriore pericolosità viene vista nella brevità del contenuto: per essere efficace un video di un minuto o meno mancherà di approfondimento, darà informazioni approssimative e userà meccanismi come il cinismo, l’esagerazione e lo scherzo rischiando di confondere chi ha poca esperienza e conoscenza del mondo. Soprattutto in una piattaforma in cui le età si mischiano e i linguaggi si sovrappongono, un tale rischio di interpretazione è alto.

Come associazione Le Nius siamo impegnati nella diffusione di conoscenze e competenze comunicative e digitali anche attraverso i laboratori di educazione digitale nelle scuole attivati con il progetto Digital Bees, in cui parliamo anche di TikTok, realizzato con i fondi dell’Otto per Mille della Chiesa Valdese.

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Cinzia Peschechera

Giornalista prima e comunicatrice poi, soprattutto per il non profit. Scienziata politica per formazione ma curiosa di filosofia, sociologia, comunicazione di massa, tecnologia. Per Le Nius è autrice e formatrice nei progetti di digital education.
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