Business inclusivo: cos’è, chi lo fa e come lo fa

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L’ultima volta che avevo visto Lucia Dal Negro era stato 11 anni fa, quando avevamo creato un’associazione che si occupava di realizzare e supportare un Centro di Ricerca per l’Educazione alla Pace a Srebrenica.

L’ho rincontrata per caso a una conferenza di Mohammed Yunus e quando, al termine della conferenza, le ho chiesto chi fosse diventata, lei mi ha parlato di business inclusivo. Le ho domandato di cosa si trattasse. Me l’ha spiegato ma non ho capito. Mi è venuto il dubbio che in molti non sapessero cosa fosse, il business inclusivo. E che magari faccia comodo saperlo. Ecco perché l’ho intervistata.

Business inclusivo, intervista a Lucia Dal Negro

Ciao Lucia. Fa comodo sapere cos’è il business inclusivo?

Sì, fa comodo perché è un nuovo modello di business che permette di avvicinare aziende nazionali a mercati (e comunità) a basso reddito, sviluppando “per e con” loro nuovi prodotti adatti alle esigenze di crescita di persone che vivono in condizioni di povertà. Possiamo chiamarla internazionalizzazione etica d’impresa… O più semplicemente “nuovo modo di fare impresa”. Tu ti domanderai: “E cosa c’è di così nuovo?”.

Oh, ok. E cosa c’è di così nuovo?

C’è che non ha niente a che vedere con processi come la delocalizzazione, né con fenomeni come il fair trade/equosolidale: col business inclusivo si co-progettano soluzioni innovative per rispondere a bisogni concreti e si vendono in comunità a basso reddito, dove c’è bisogno di crescere. Applica questo ragionamento ai circa 4 miliardi di persone che vivono con meno di 2 $ al giorno: questo è lo scenario per cui ha senso conoscere ed applicare il business inclusivo.

Da Srebrenica al business inclusivo. Passando da…?

Passando da uno stage nell’Ufficio delle Nazioni Unite a Ginevra durante il primo Consiglio dei Diritti dell’Uomo, un altro presso una grande Ong internazionale ed un’azienda italiana di fair trade. Passo anche dagli uffici del mio Comune, e poi decido di ampliare lo sguardo. Riparto da zero, mi trasferisco a Wuppertal per un periodo di ricerca dedicato alle policies ambientali per imprese dell’UNEP (Programma delle Nazioni Unite per l’Ambiente), vinco una borsa di studio per un dottorato a Milano e mi iscrivo contemporaneamente ad un Master in “Ambiente e Sviluppo” alla London School of Economic.

Qui chiudo il cerchio fra ambiente, società ed economia e decido che il mio lavoro sarà affiancare le imprese più illuminate, quelle che vogliono aprirsi ai Paesi in via di sviluppo stabilendo relazioni commerciali virtuose. Decido che voglio affiancarle per dare solidità ai processi, secondo il modello inclusivo, quest’ultimo conosciuto e applicato durante i miei periodi all’estero.

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E come fai concretamente business inclusivo?

Ho messo in piedi da quasi due anni un laboratorio che si chiama De-LAB (Development Lab) dopo avere ottenuto l’accreditamento ufficiale per rappresentare il nodo italiano nella rete, chiamata BOP (Base of the Pyramid) Global Network, di 26 laboratori internazionali che fanno Business Inclusivo.

La rete è stata fondata dal professore che per primo teorizzò il tema del business inclusivo, nel 2004, il professor Stuart Hart. Tutti questi centri di consulenza, dalla Colombia alla Cina, sono attivi nello sviluppo di progetti che avvicinano imprese private dei rispettivi Paesi a comunità a basso reddito secondo un modello di business che è profit (quindi non trasformiamo le imprese in Ong) ma è arricchito da componenti ad impatto sociale positivo.

Questo, in parole semplici, è quello che faccio.

Mh. Mi fai un esempio di business inclusivo, magari utilizzando dei grossi pezzi di cartone colorato e dei sottotitoli in stampatello?

Filippine: un imprenditore ha sviluppato con le comunità locali dei macchinari per ricavare dalle fibre esterne dei gusci delle noci di cocco delle reti molto resistenti per il contenimento dei terreni franosi. Vantaggio ambientale, performance di tenuta, inserimento lavorativo di persone locali. Non regalate, ma vendute al Paese locale ad un prezzo accessibile.

Questa quadratura del cerchio tra business e valore aggiunto sociale (e ambientale dove possibile) è ciò che m’incuriosiva di più. Per questo nasce De-LAB. Devo farti un altro esempio?

No, no, no. Sì.

Un altro caso molto famoso è il progetto MPESA promosso da Safaricom, ramo africano di Vodafone, un’attività di mobile banking, applicato in Africa dal 2008, che permette ad abitanti di zone rurali isolate di conoscere in tempo reale le quotazioni di mercato dei propri prodotti agricoli così che non debbano incappare in tutti gli intermediari che altrimenti distorcerebbero il mercato (o per corruzione o per un premium price superiore al prezzo naturale) e permette ai produttori di ricavarci di più. Un servizio a pagamento, accessibile e con impatti sociali significativi.

Mi proponi un minimo di letteratura rispetto alla nascita del business inclusivo?

2002-2004. C.K Prahalad e Stuart Hart (Cornell University) scrissero un articolo chiamato The fortune at the bottom of the pyramid, ragionando su come moltissime persone che abitano in comunità a basso reddito sono praticamente escluse da ogni transizione di mercato. Non che si debbano integrare in un modello di globalizzazione classica (tipo maquiladores e sfruttamento dei bambini), ma che possano crescere co-progettando assieme all’impresa estera prodotti e i servizi adatti ai loro bisogni (che non sono i nostri).

Questo fu l’inizio, a metà tra la sociologia, l’economia e il marketing, se vogliamo, ma con impatti concreti sullo sviluppo umano. Da lì poi scaturì un dibattito con il professor Aneeli Karnani, che pensava che dietro a tutto questo ci fosse la volontà delle multinazionali di raggiungere nuovi mercati per sfruttarli.

Dubbio legittimo.

Sì, è stato per questo che il modello ha subito poi molte evoluzioni per chiarire l’equivoco. Anzitutto il nome è cambiato: da bottom of the pyramid a base of the pyramid. Poi si è definita ancora meglio la vocazione di sviluppo legata al fare impresa in questo modo. Infine, la teoria è stata ribattezzata, con il beneplacito dell’UNDP (Programma delle Nazioni Unite per lo Sviluppo), “business inclusivo”.

Il dubbio è legittimo nel senso che chiaramente c’è un ritorno per l’azienda che sviluppa nuovi prodotti e i servizi in e per quelle comunità… Detto questo, dipende come al solito dalle intenzioni degli imprenditori.

Ma il dubbio sulle intenzioni vale anche nel non-profit!

Dubitare sempre. Quello cui alludevo era che le multinazionali, raggiunte queste fette di mercato mediante il business inclusivo, possono poi far partire altre iniziative commerciali che seguono uno stile più spietato.

business-inclusivoSì, lì dipende dalla logica delle multinazionali che, comunque, potrebbero farlo già adesso un ragionamento tipo vecchio stile-globalizzazione, quindi anche senza passare per questo modello inclusivo che di fatto, quando viene applicato rispettandone i criteri, prevede una co-partnership con le persone che vivono in queste comunità… Nessun approccio calato dal cielo.

Tornando all’esempio della comunità filippina: queste persone producevano le reti e le utilizzavano come consumatrici, quindi anche la parte di ricerca e sviluppo sui macchinari è stata realizzata insieme a loro. Sono prodotti e servizi pensati “per e assieme a” questi mercati. Anche perché solamente in questo modo si riesce a rimanere in maniera duratura in queste comunità, altrimenti si viene soltanto sfruttati finché ce ne è. Come si fa adesso, d’altronde.

C’è un bel caso studio di una multinazionale che aveva adottato questo approccio nello Stato indiano del Kerala per sviluppare un sapone germicida estremamente economico, con l’intento di ridurre l’incidenza del colera in quelle zone. Diciamo che la finalità è degna di un’attenzione sociale, di un approccio umano a questo tipo di bisogno.

Peccato che l’avesse fatto senza coinvolgere i locali, semplicemente distribuendo a basso prezzo i “nuovi” saponi. E le persone locali han fatto resistenza perché questo tipo di idea danneggiava l’industria locale del sapone, peraltro non germicida.

Per dire: si può provare ad avere un approccio sbagliato, però si dura poco, di fatto.

Ma il business inclusivo si muove solo da multinazionale a Paese in via di sviluppo?

No, anche una piccola media impresa (più media che piccola) può applicare questo modello e lì c’è spazio anche per evitare velati interessi “altri”.

E fai business inclusivo anche quando i destinatari appartengono allo stesso Paese di chi promuove il business?

No, quella è un’altra cosa… Quello sarebbe il modello di Yunus di social entrepreunership: quando l’impresa è già all’interno di un Paese in via di sviluppo con ricadute sulla comunità locale. Il modello originale di business inclusivo avvicina realtà in Paesi in via di sviluppo e Paesi sviluppati, originando la cosiddetta co-creation: qualcosa che non sia il modello statunitense copiaincollato nelle Filippine o in Mozambico, ma sfruttando le conoscenze e le competenze di questa comunità a basso reddito e le competenze manageriali tipiche del profit (e della tradizione occidentale del fare impresa).

Questa commistione dà possibilità creare in questi mercati prodotti in grado di migliorare sensibilmente il livello di sviluppo umano, per esempio, distribuendo reti di contenimento dei suoli, sistemi di mobile banking, o i solar kiosk, dei piccoli chioschetti per ricaricare tutti gli apparecchi per fare illuminazione… Magari per studiare di notte.

Tutti questi impatti sociali invece che derivare da un modello di assistenza classico, come quello della donazione, arrivano come risultato di un business creato insieme agli abitanti dei Paesi in via di sviluppo, “con e per” loro. L’originalità consiste, in soldoni, nell’affiancare imprese di mercati avanzati a risorse ed innovazioni provenienti dal Sud del mondo, con l’intento di migliorare le condizioni di vita e generare crescita.

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Quali sono le peculiarità della situazione italiana? Quali le difficoltà e quali caratteristiche che si prestano alla diffusione di questo business?

In Italia la situazione è strana. Quando ho finito di studiare questo argomento (e di viaggiare per conoscerlo e applicarlo al meglio) mi sono trovata a scegliere dove far partire questa attività: in Italia o all’estero.

Ho scelto l’Italia non solo perché mi piaceva rappresentare l’Italia nel network ufficiale (l’unico esistente di business inclusivo), ma perché credo che l’Italia abbia un vantaggio anche da posizione geografica, se vogliamo, essendo inserita in un’area geograficamente calda come quella del Mediterraneo e per cui potrebbe veramente iniziare a testare questo tipo di modello in primis nei Paesi che si affacciano sul Mediterraneo.

E potrebbe essere anche un percorso interessante da intraprendere riguardo tutta una serie di stereotipi che si sentono in giro sulla necessità di proteggerci o chiuderci rispetto a questi Paesi. Oltretutto, partecipando spesso anche a convegni all’estero in termini di qualità,

io non ho mai visto cose che in Italia non avremmo potuto fare o non abbiamo già fatto.

Infine le nostre modalità lavorative (io direi “il nostro made in Italy di pensiero”) ci connotano in maniera positiva rispetto ad altri colleghi europei: siamo spesso più aperti, più flessibili, più creativi. Perché quindi non mettere in rilievo questa nostra capacità di creare valore aggiunto?

E la parte negativa?

Andando a bussare alle porte di molti imprenditori, mi accorgo che l’imprenditore italiano medio è spesso abbandonato: può avere anche delle ottime intuizioni ma non ha nessuna rete che riesca a tradurre queste intuizioni in qualcosa che gli faccia fare il salto di qualità a livello internazionale. Una cultura imprenditoriale con potenziale alto ma non sfruttato. Strutture apposite dovrebbero affiancarli. Per questo nasce De-LAB, con una filosofia italiana in cui credo, che realizza cose molto belle, provando a fare un po’ di “massa critica”.

Ti sei trovata a fare business inclusivo fianco a fianco con le ONG?

No, e mi spiace. Né con le ONG né con le cooperative, tranne una volta. Ho avuto dei contatti in numerose occasioni ma il business inclusivo non piace perché spesso ci vedono l’interessamento nascosto delle aziende di fare business in maniera fintamente buona. Oppure perché sono convinte di sapere già tutto. Non si fidano ed è un peccato perché potremmo lavorare assieme… Ma a volte superare i pregiudizi è complicato.

Quando dici che è complicato fai riferimento anche a ONG internazionali?

No, con loro credo non ci sarebbero problemi, anche perché spesso hanno una prassi di lavoro molto aziendale… Per certi aspetti non troppo diversa da quella del profit. In più alcune hanno già fatto ricerca sul tema, per esempio OXFAM ha già scritto e pubblicato sul business inclusivo. Più difficile con quelle piccole…

business-inclusivoIn generale mi piacerebbe lavorare con le ONG, di tutte le dimensioni, pur rispettando le differenze di ciascuno: un’ONG secondo me non può diventare una realtà consulenziale, così come De-LAB non diventerà mai una ONG… Ma ci si può mettere insieme per creare ed applicare un modello di business davvero promettente.

Una cosa che amo del mio lavoro è che è molto creativo: quando hai intenzione di fare qualcosa e hai la ricezione dall’altra parte, il mezzo lo costruisci tu, ogni volta diverso, ed è la cosa più interessante.

Parli del tuo lavoro con una passione piuttosto rara.

È vero… Ti faccio un esempio: il bello del business inclusivo è che per forza si deve lavorare in squadra, sia come progettisti che come esecutori del progetto. Rispetto quindi alle consulenze in cui si sviluppano asettici report, lavorando in questo ambito si testano le ipotesi sul campo e lo si fa collaborando con gli attori già presenti.

Ovviamente la cosa richiede una strategia più approfondita ma garantisce risultati per l’impresa più solidi perché si sviluppano partnership di crescita durature e partecipate con le persone che vivono in comunità a basso reddito.

Proprio questo “fare ecosistema” è la caratteristica che vorrei sottolineare: De-LAB lavora con e per imprese senza rappresentare il classico pool di “esperti” bensì ideando soluzioni ad-hoc per imprenditori innovativi… È un processo molto creativo ma allo stesso tempo pragmatico.

Wow. Senti, quanto è rosa il business inclusivo? Tu e Irene Tomasoni (la cofondatrice) costituite un’eccezione o la sacrosanta normalità?

Il BOP Global Network (l’organo ufficiale che raccoglie tutti i laboratori che lavorano sul tema) non è molto femminile: in Europa solo 4 laboratori europei sono gestiti da donne (De-LAB, Germania, Finlandia e Danimarca). Allo stesso modo non è un campo dove la voce del Sud è molto presente: solo Italia e Spagna sono laboratori attivi nel sud Europa. Quindi sono contenta di rappresentare una visione minoritaria rispetto all’approccio nordeuropeo.

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Il business inclusivo capace di unire profit e no profit: speri che succederà o sai che succederà?

Lo so. Non perché sono visionaria, ma già per esempio guardando i punti della nuova riforma per la cooperazione si apre al profit. Per forza di cose: le istituzioni non hanno quasi più fondi, le ONG da sole non riescono più a vivere di membership. Quindi per forza di cose si andrà verso il coinvolgimento del profit.

Il discorso è: lo vogliamo coinvolgere con il modello classico di sponsorship o donazioni del ricavato sulle vendite o vogliamo fare una roba un filino più costruttiva anche nel medio periodo? Che dia più lascito imprenditoriale a realtà che sono in cerca di infrastrutture, di know how?

E secondo me la risposta più interessante è proprio questa, che è anche la più incasinata, perché si va molto a prove e rischi di fallimento, ma l’imprenditore è colui che rischia per definizione, se no non farebbe quel lavoro. Bisogna trovare quell’imprenditore lì… Sempre più raro purtroppo. Ecco un altro limite italiano. Non che ci manchi né l’inventiva né la forza. Magari mancano un po’ di soldi, questo sì, ma è la capacità di innovare e quindi di rischiare che fa la differenza, molti si sono seduti secondo me… E non è più tempo di sedersi.

Alziamoci, allora. Grazie!

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Milanese milanista, per Le Nius redattore e formatore. Comunica per Fondazione Arché, blogga per Vita.it. Persegue la semplicità e, nel cammino, interroga il suo tempo. Ha sempre da imparare. paolo@lenius.it

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Project manager, contabile, logista, lobbista, ingegnere, agronomo, medico. Sono tante le possibilità di impiego nella cooperazione allo sviluppo, un settore in crescita e di grande fascino. Ma cosa bisogna studiare? E dopo gli studi? Ne abbiamo parlato con un'esperta.
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