{"id":71120,"date":"2018-10-11T21:15:41","date_gmt":"2018-10-11T19:15:41","guid":{"rendered":"https:\/\/www.lenius.it\/?p=71120"},"modified":"2020-11-23T18:14:04","modified_gmt":"2020-11-23T17:14:04","slug":"clienti-non-profit","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.lenius.it\/clienti-non-profit\/","title":{"rendered":"Chi sono i clienti del non profit: suddividere il mercato in target-group"},"content":{"rendered":"Reading Time: <\/span> 9<\/span> minutes<\/span><\/span>

Come associazione culturale Le Nius facciamo informazione su temi sociali, e affianchiamo chi si occupa degli stessi temi perch\u00e9 li racconti meglio: offriamo formazioni e consulenze sulla comunicazione digitale ad organizzazioni non profit, enti pubblici, universit\u00e0, testate giornalistiche.\u00a0<\/span>Per saperne di pi\u00f9.<\/a><\/em><\/p>\n\"I\n

Come gi\u00e0 anticipato<\/a>, dedichiamo una serie di contenuti agli operatori del Terzo Settore, finalizzati a comprendere meglio le metodologie di marketing e gli strumenti della comunicazione. L’obiettivo \u00e8 aiutarli a prendere decisioni migliori e a crescere, per il bene di tutto il settore.<\/p>\n

Un chiarimento iniziale \u00e8 dunque necessario: vedere il marketing<\/strong> come il male<\/em> non \u00e8 saggio. Anzi, la disciplina del marketing, intesa come lente interpretativa dei fatti, come cassetta degli attrezzi ed insieme di processi per migliorare l’operato di un ente ed accrescere il suo valore sul mercato, \u00e8 oggi pi\u00f9 che mai fondamentale.<\/p>\n

L’ultimo censimento Istat<\/a>\u00a0mostra come nel quadro italiano compaiono 336.275 istituzioni non profit, in crescita del 10% rispetto al 2011, con 789 mila dipendenti (+15% rispetto al 2011) e 5,5 milioni di volontari (+16% rispetto al 2011). Questi dati, seppur aggregati, mostrano un trend strutturale di crescita per tutto il settore<\/strong>, che sfocia in creazione di occupazione, opportunit\u00e0 imprenditoriali e sempre maggiore capacit\u00e0 di management.<\/p>\n

Insomma, come per il mondo profit, anche tra le organizzazioni non profit (ONP) la concorrenza \u00e8 accesa: sono in tanti a contendersi l’attenzione sempre pi\u00f9 fragile<\/a> del pubblico e i media digitali hanno aumentato ancora di pi\u00f9 la sensazione di affollamento competitivo. Per questo motivo vedere il marketing come qualcosa di troppo “commerciale” e fuori dai confini delle attivit\u00e0 non profit rischia di essere un grave errore.<\/p>\n

La necessit\u00e0 delle non profit di avere una strategia sembra essere una consapevolezza ben solida. Gli ultimi dati del Report Non Profit e Digitale 2018<\/a> confermano che il terzo settore \u00e8 in piena trasformazione digitale e che per molti \u00e8 l’occasione (colta o mancata) di rivedere la propria strategia complessiva. La maggior parte degli operatori censiti afferma, difatti, che il gap di competenze digitali pesa direttamente sui risultati di fundraising e che spesso questo gap \u00e8 dovuto proprio alla mancanza di competenze necessarie per gestire i processi di cambiamento in atto. Leggasi, competenze strategiche e di marketing.<\/p>\n

Quali sono gli obiettivi strategici di un ente non profit?<\/strong> Secondo gli intervistati, in ordine di priorit\u00e0:
\n– aumentare il proprio fundraising (il revenue<\/em>)
\n– aumentare il network di persone coinvolte (quindi, migliorare le relazioni pubbliche e la raccolta di contatti)
\n– perseguire una strategia generale (quindi, lavorare sui processi interni)
\n– creare servizi migliori (quindi, lavorare sul prodotto)
\n– coordinare meglio i volontari (quindi, lavorare sulle risorse umane)<\/p>\n

Come vediamo, anche se non compare mai il termine clienti<\/em>, le logiche di processo delle ONP sono per buona parte assimilabili a quelle del profit. Tralasciando tutte le differenze normative e giuridiche, come quelle relative agli obblighi di reimpiego degli introiti generati, una delle principali differenze tra l’approccio al mercato profit e non profit \u00e8 la concezione di cliente<\/em>: mentre nel profit i clienti sono coloro a cui vendere un prodotto o un servizio e da cui l’azienda sostanzialmente dipende per la sua crescita, nel non profit c’\u00e8 una tripartizione tra beneficiari, donatori e volontari.<\/p>\n

– i beneficiari<\/strong> sono coloro a cui si rivolgono i servizi dell’organizzazione
\n– i volontari<\/strong> sono le persone coinvolte per erogare i servizi che mettono a disposizione gratuitamente il proprio tempo e le proprie energie
\n– i donatori<\/strong>\u00a0sono tutti coloro che contribuiscono alla raccolta fondi per l’organizzazione. Qui si pu\u00f2 operare gi\u00e0 una prima distinzione tra donatori singoli (il privato cittadino) e imprese, proprio perch\u00e9 sono diverse le finalit\u00e0 della donazione e le modalit\u00e0 in cui questa avviene<\/p>\n

Val bene precisare che non sempre esistono tutte e tre le categorie di interlocutori. Ci sono casi di ONP senza volontari, come ad esempio le Onlus che erogano servizi sanitari grazie a convenzioni con i Comuni di appartenenza, per citare un caso. A prescindere da queste, la maggior parte degli enti del terzo settore si avvale di tutti i soggetti.<\/p>\n

Chi sono i clienti del non profit: dal pubblico ai segmenti<\/strong><\/h2>\n

La segmentazione di marketing \u00e8 una delle attivit\u00e0 di maggiore importanza per la strategia complessiva di un ente. Il segmento \u00e8 un gruppo di persone che<\/strong>, pur facenti parte dello stesso vasto “mercato”, hanno interessi similari<\/strong> e possono essere raggruppate sulla base di caratteristiche comuni. Parlare di “pubblico” dell’ente \u00e8 un termine troppo generico per prendere delle decisioni. Ecco perch\u00e9 partire dalla tripartizione descritta sopra \u00e8 un buon inizio. Ma non \u00e8 sufficiente, perch\u00e9 beneficiari, donatori e volontari sono anch’essi gruppi troppo ampi.<\/p>\n

\"Segmentazione
Immagine| @University of the Fraser Valley<\/figcaption><\/figure>\n

Segmentazione, dunque, vuol dire scorporare grandi gruppi in gruppetti pi\u00f9 piccoli, individuando quelli pi\u00f9 interessanti per le azioni dell’organizzazione (ad esempio, per capire quali donatori possono avere le motivazioni e le disponibilit\u00e0 giuste per le varie tipologie di fundraising, oppure quali soggetti hanno l’et\u00e0 e le competenze umane adatte a diventare volontari, e cos\u00ec via). Dentro ogni macrogruppo si pu\u00f2 effettuare un’operazione di profilazione pi\u00f9 precisa, individuando sotto-gruppi che si distinguono per criteri comuni.<\/p>\n

La segmentazione dei beneficiari definisce il “mercato prodotto”<\/strong><\/p>\n

I beneficiari delle attivit\u00e0 di un’organizzazione costituiscono quello che viene definito mercato prodotto<\/em>. In che settore opera l’ONP? Che servizi offre? A quali bisogni sociali risponde? La segmentazione dei beneficiari pu\u00f2 definire i limiti entro cui l’organizzazione decide di operare, che possono essere pi\u00f9 o meno ampi.<\/p>\n

Per fare un esempio, il progetto Pink Is Good<\/a> della Fondazione Veronesi “riguarda tutte le donne”. \u00c8 un progetto ad ampio raggio, che ha come target indistinto quello delle donne da sensibilizzare per la prevenzione e la ricerca sui tumori al seno. Anche se le beneficiarie effettive sono le donne che si ammalano di tumori alla mammella, la comunicazione della Fondazione ha una portata molto pi\u00f9 ampia, cos\u00ec come le attivit\u00e0 che il progetto supporta, che spaziano dal fare informazione al supportare progetti di ricerca, fino ad attivit\u00e0 come la maratona cui partecipano anche donne operate per il tumore.<\/p>\n

Dress for Success<\/a> \u00e8 un’organizzazione internazionale, da poco entrata anche in Italia, che si rivolge alle donne in cerca di un’occupazione, supportandole nell’inserimento nel lavoro e nel raggiungimento dell’autosufficienza. In questo caso, il macro-gruppo “donne” si restringe ai soggetti in particolare condizione di povert\u00e0 e di esclusione sociale, per i quali l’organizzazione trova gli abiti adatti per affrontare i colloqui di lavoro.<\/p>\n

Working Mothers<\/a> \u00e8 un\u2019Onlus attiva nel mettere in rete e supportare i diritti delle mamme lavoratrici nelle fasi di maternit\u00e0 e rientro al lavoro dopo una maternit\u00e0. In questo caso, dunque, il segmento di beneficiarie \u00e8 ancora pi\u00f9 definito e circoscritto.<\/p>\n

Alcune organizzazioni operano invece in settori multipli<\/strong> e rivolgono i propri servizi a gruppi di beneficiari molto differenti tra loro. Ad esempio, le grandi cooperative hanno spesso un portafoglio servizi che tocca anziani, minori in difficolt\u00e0, disabili, immigrati, soggetti a rischio esclusione sociale, e via dicendo. Per questi enti, ogni ambito di lavoro pu\u00f2 essere visto come un mercato prodotto<\/em>\u00a0che all’interno pu\u00f2 avere profili diversi a cui rivolgere il servizio.<\/p>\n

Ad esempio, diverso \u00e8 fornire servizi a richiedenti asilo nullatenenti appena arrivati in Italia che non parlano italiano o a rifugiati che vivono in Italia da tempo, conoscono gi\u00e0 la lingua e hanno anche un lavoro che garantisce loro entrate, seppur magari precarie.<\/p>\n

La decisione di rivolgersi ad uno o pi\u00f9 gruppi all’interno di un segmento pu\u00f2 basarsi, oltre che sull’aderenza alla mission e ai valori dell’organizzazione, anche su valutazioni di carattere economico (la cosiddetta “attrattivit\u00e0” del target).<\/p><\/blockquote>\n

Segmentazione dei volontari per far crescere le adesioni<\/h3>\n

Anche il macrogruppo dei volontari pu\u00f2 essere a sua volta suddiviso in profili, per rendere pi\u00f9 efficace l’adesione di nuove persone all’organizzazione.<\/p>\n

Un approccio di partenza pu\u00f2 essere quello demografico. Dal censimento Istat citato, ad esempio, emerge che i volontari delle istituzioni non profit hanno per il 43% tra 30 e 54 anni, per il 20% sotto i 30 anni, per il 22% tra i 55-64 anni e nel 15% per cento dei casi pi\u00f9 di 65 anni. I volontari giovani<\/strong> si dedicano perlopi\u00f9 alle aree cultura, sport e ricreazione, mentre l\u2019assistenza sociale e la protezione civile, la filantropia e la tutela dei diritti e l’attivit\u00e0 politica sono gli ambiti di volontariato di persone pi\u00f9 mature.<\/p>\n

A seconda dell’ambito dei gruppi di beneficiari, ci si pu\u00f2 dunque focalizzare su fasce differenti di potenziali volontari. Un’associazione sportiva dilettantistica potrebbe ingaggiare nuovi volontari promuovendo le proprie attivit\u00e0 nelle scuole medie e superiori, mentre un’organizzazione che opera a favore dei diritti umani potrebbe trovare maggior vantaggio dal farsi conoscere tra le universit\u00e0, i master e i luoghi di lavoro, magari affini al settore dell’organizzazione stessa.<\/p>\n

Oltre a modalit\u00e0 di recruiting pi\u00f9 classiche (passaparola, campagne di comunicazione, annunci su Facebook e Google), possono essere valorizzati gli eventi aperti al pubblico dove i meccanismi di fiducia si innescano pi\u00f9 facilmente o sperimentare mezzi originali, come flash mob in luoghi chiave dei nostri territori, meglio se in cordata con altre organizzazioni<\/a>, dal momento che si tratta di impegni organizzativi notevoli. <\/span><\/p>\n

Clienti del non profit, i donatori: segmentare privati e imprese<\/h2>\n

I donatori rappresentano il “mercato” dei finanziatori dell’organizzazione, per cui il processo di segmentazione e targeting merita una particolare cura. Non a caso, le maggiori ONP utilizzano programmi gestionali<\/strong> di tipo CRM (dall\u2019inglese customer relationship management<\/em>) al fine di gestire al meglio il proprio database di anagrafiche donatori reali e potenziali (volontari, operatori, contatti).<\/p>\n\"I\n

Abbiamo gi\u00e0 detto che una prima netta distinzione pu\u00f2 essere fatta tra singoli donatori e imprese. Nel segmento dei singoli donatori, agendo come per gli altri macro-gruppi di pubblico, la cosa migliore da fare \u00e8 analizzare pi\u00f9 a fondo il pubblico, per suddividere il segmento in gruppi pi\u00f9 piccoli, che costituiranno i target a cui rivolgere le azioni differenziate della comunicazione.<\/p>\n

Tra le variabili di segmentazione, le caratteristiche sociodemografiche<\/strong> costituiscono un buon terreno di partenza. In particolare: sesso, et\u00e0, fasce di et\u00e0 o generazione, regioni o citt\u00e0 di residenza, reddito (in un prossimo post ci occuperemo di come raccogliere questo tipo di dati). Incrociando queste informazioni, si possono definire dei gruppi precisi, come ad esempio i “millennials” urbani lavoratori, oppure i pensionati con alta capacit\u00e0 di spesa, e cos\u00ec via.<\/p>\n

Questa prima categorizzazione di massima pu\u00f2 essere resa pi\u00f9 efficace prendendo in esame altri parametri, che rendono i gruppi individuati ancora pi\u00f9 attinenti alla realt\u00e0. Per esempio, si potrebbero stimare:<\/p>\n

    \n
  1. la disponibilit\u00e0 alla donazione<\/strong>, intesa come motivazione all’azione, il “quanto si lasciano coinvolgere” dai fini dell’associazione, magari in una scala da “passivi\/indifferenti” a “attivisti\/appassionati”;<\/li>\n
  2. il livello di donazione medio<\/strong>, che dipende dal reddito e dalla motivazione: informazioni che si possono estrarre dallo storico delle donazioni e da esplorazioni qualitative sul target;<\/li>\n
  3. la capacit\u00e0 di fidelizzazione<\/strong>, ossia quanto un gruppo di pubblico pu\u00f2 donare continuativamente, in una scala da donatori “one spot” a donatori “continuativi” (ad esempio, coloro che hanno sottoscritto un RID bancario, dal 2014 diventato SEPA);<\/li>\n
  4. la capacit\u00e0 del target group di agire da amplificatore del network: quanto ne parlerebbero agli altri<\/strong>?<\/li>\n<\/ol>\n

    Se si individuano dei gruppi pi\u00f9 ristretti e specifici, si parla di nicchia<\/em>. Un esempio di questo tipo \u00e8 il target dei lasciti testamentari<\/strong>, ossia di quelle persone che hanno deciso o potrebbero decidere di fare un testamento, lasciando in donazione una parte dei propri valori ad un’organizzazione, composto pi\u00f9 da anziani che da giovani, pi\u00f9 da benestanti che da non. Ad esempio, il Comitato Testamento Solidale<\/a> nasce proprio per dedicare un impegno “ad hoc” verso questo tipo di pubblico.<\/p>\n

    Chiaramente, \u00e8 raro che un’organizzazione abbia attuato una strategia di segmentazione del mercato sin dall’inizio. Spesso \u00e8 una consapevolezza gestionale che si acquisisce pi\u00f9 avanti, raggiunta una certa dimensione e in cerca di una sostenibilit\u00e0 pi\u00f9 solida.<\/p>\n

    Per cui, in fase di ridefinizione strategica, si pu\u00f2 optare per una segmentazione “ex-post”, ossia suddividendo i gruppi su parametri che emergono dai dati gi\u00e0 a disposizione.<\/p><\/blockquote>\n

    Supponiamo che un’organizzazione abbia un database di contatti non profilati<\/strong>, ma con la sola indicazione di et\u00e0 e residenza, unita allo storico della relazione in essere con i singoli contatti (quante donazioni, di quale entit\u00e0, in quale formula). In questi casi si pu\u00f2 partire da una semplice distinzione basata sull’et\u00e0, che pu\u00f2 fare la differenza per scegliere il messaggio da recapitare. Un giovane donatore potrebbe essere coinvolto con una campagna social efficace e uno stile comunicativo “catchy”, mentre gli over 60 potrebbero meritare\u00a0un tipo di comunicazione pi\u00f9 classica.\u00a0Per fare un esempio, le campagne rivolte ai donatori AVIS<\/a>\u00a0<\/span>si differenziano proprio in base al target: ci sono le campagne per convincere i donatori della “prima volta”, quelle per ringraziare i donatori “da sempre”, e cos\u00ec via..<\/p>\n

    \"I
    Immagine| Pagina Facebook AVIS Nazionale – Associazione Volontari Italiani Sangue<\/figcaption><\/figure>\n

    Oppure, l’organizzazione potrebbe segmentare i contatti sulla base della frequenza delle donazioni, elaborando messaggi diversi per donatori sporadici, donatori frequenti e donatori inattivi da molto tempo. Possiamo immaginare, ad esempio, che le motivazioni di adesione ad una causa siano diverse per ognuno di questi gruppi.<\/p>\n

    Anche le imprese possono essere segmentate<\/strong> allo scopo di concentrare la raccolta fondi su quelle che potrebbero rispondere meglio alle sollecitazioni dell’organizzazione. Ad esempio, si possono suddividere le imprese per settore di appartenenza, individuando come target group quelle che vendono beni e servizi al mercato finale, le quali potrebbero voler comunicare ai propri clienti la partnership con una ONP. Oppure, lavorare con quelle aziende che, indipendentemente dal settore, fanno correntemente attivit\u00e0 di Corporate Social Responsibility, ossia che si impegnano ad attuare comportamenti etici, sociali ed ambientali che impattano sulle strategie e che vengono supportati da investimenti economici.<\/p>\n

    La responsabilit\u00e0 sociale d\u2019impresa<\/strong> \u00e8, infatti, un\u2019area sempre pi\u00f9 strategica per le imprese: il VII Rapporto CSR<\/a> in Italia dell’Osservatorio Socialis conferma che l’80% delle aziende italiane sopra i 100 dipendenti svolge attivit\u00e0 di CSR, e che quest’ultima, negli anni \u00e8 in aumento. Proveremo a dedicare a questo tema un approfondimento specifico.<\/p>\n

    In conclusione, l’attivit\u00e0 di segmentazione del mercato \u00e8 indispensabile per un ente che voglia riorganizzare la propria strategia e rendere pi\u00f9 efficaci le proprie attivit\u00e0 di comunicazione. Avere le idee chiare su quali sono i propri pubblici \u00e8 importantissimo per costruire servizi migliori, raccogliere i fondi e coinvolgere persone per portare avanti la propria mission.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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