Sponsor di maglia in Nba: la rivoluzione in un quadratino?

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Una rivoluzione da 40 centimetri quadrati e centinaia di milioni di dollari: prende sempre più forma l’arrivo degli sponsor di maglia in NBA. I centimetri di cui sopra sono la dimensione massima della patch che, a partire dalla stagione 2017-18, campeggerà sulle divise ufficiali di gioco, sul petto a sinistra. I milioni di dollari sono quelli che gli sponsor verseranno alle franchigie per apporre il proprio marchio letteralmente sul cuore dei giocatori della lega professionistica più globale che ci sia.

Come annunciato nell’aprile 2016, per la prima volta la NBA consentirà a ogni squadra, seppur con precise limitazioni, di avere un jersey sponsor, rompendo il tabù che finora aveva reso “inviolabili”, e forse per questo così amate, le canotte più iconiche del basket mondiale.

In nome del business, l’immagine della NBA così come l’abbiamo avuta finora (grazie a cui è diventata riconoscibile in tutto il pianeta) potrebbe subire presto uno stravolgimento, più o meno profondo. Che rivoluzione sarà? Una sperimentazione destinata al rigetto, oppure il primo passo di un cambiamento epocale che manderà in archivio l’abituale percezione delle squadre NBA? Sicuramente è presto per dirlo, ma la situazione attuale apre a una serie di analisi e considerazioni. E a qualche spiegazione necessaria.

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Soltanto un quadratino

Per almeno tre stagioni (2017-18, 2018-19, 2019-20) sulla jersey di gioco dei team NBA si potrà apporre, sulla parte sinistra del petto, un quadrato pubblicitario dalle dimensioni massime di 2,5 pollici per lato, pari a 6,35 centimetri. Questo, per ora, sarà l’unico sponsor permesso sulle divise. Sono esclusi marchi di agenzie di scommesse, bevande alcoliche e media, oltre agli stakeholder collettivi della NBA come Nike (sponsor tecnico unico dalla prossima stagione, presente in altra forma), Spalding (fornitore dei palloni ufficiali), Tissot (strumentazione cronometrica).

Non c’è un tetto massimo né una quota minima agli accordi che ciascuna franchigia potrà stipulare con lo sponsor di maglia. Il 50% del gettito generato finirà alla franchigia, mentre l’altra metà sarà destinata alla lega per poi essere redistribuita in 30 parti uguali. La patch non sarà l’unica nuova apparizione sulle divise ufficiali: ci sarà anche lo swoosh di Nike, in posizione speculare sulla parte destra.

La prima reazione dei puristi e degli appassionati più veraci (e anche di qualche giornale come il Boston Globe) è stata, ovviamente, negativa. Un istintivo e naturale sentimento di indignazione, secondo cui anche la NBA si sarebbe ormai “venduta” agli sponsor. Tuttavia il commissioner Adam Silver, che ha ben chiari in testa obiettivi e strategie così come il suo predecessore David Stern, ha preparato il salvacondotto: le patch non compariranno sulle divise destinate alla vendita al pubblico, ma soltanto sul materiale per i giocatori. Quindi per i tifosi non succederà come nel calcio, dove se compri la maglia della Juve o del Manchester United, l’anno successivo rischia di essere già vecchia perché intanto è cambiato lo sponsor.

Comunque, ogni team sarà libero di vendere nei propri store anche la canotta sponsorizzata. “La cosa più importante è la reazione dei fan, perché la NBA ascolta molto attentamente i suoi appassionati”, ha dichiarato Silver. E se proprio le nuove divise con la “toppa” non dovessero piacere, Silver ha già ribadito che il progetto è sperimentale e che si può fare marcia indietro. Forse. Chissà.

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Sponsor in Nba: le radici di una svolta

Le radici profonde di questa svolta vanno cercate nella recessione economico-finanziaria dell’ultimo decennio, che ha indotto persino un colosso come la NBA a sondare nuove fonti di entrata. L’occasione per concretizzare l’introduzione degli sponsor di maglia è invece stata offerta dal nuovo accordo con Nike, che a partire dal 2017-18 prenderà il posto di Adidas, da dieci anni sponsor tecnico delle franchigie grazie a un accordo da 400 milioni di dollari. Nike e NBA non hanno ancora ufficializzato la cifra del nuovo deal, che secondo i media si attesterebbe sul miliardo di dollari. Otto anni la durata.

La presenza di uno sponsor sulle divise NBA, nella medesima posizione in cui figureranno i loghi aziendali dalla prossima stagione, è stata in realtà già sperimentata all’All-Star Game 2016, con il marchio Kia, casa automobilistica giapponese, comparso sul petto dei giocatori insieme a quello di Adidas. Da diversi anni, inoltre, sulle canotte di quasi tutte le squadre si sono viste, a più riprese, varie patch celebrative di occasioni o annate particolari: ulteriori prodromi di una tendenza a proporre divise sempre meno “immacolate”.

Non solo: dal 2009 la lega professionistica femminile (WNBA), ha introdotto gli sponsor di maglia in maniera simile a quanto avviene nel calcio, cioè sull’addome in posizione orizzontale o sulla schiena, sopra o sotto il numero, e la stessa cosa è successa, un anno dopo, in D-League, la lega di sviluppo diretta emanazione della NBA e che, tra l’altro, dalla stagione 2017-18 prende il nome dello sponsor e si chiamerà Gatorade League. Se le altre tre grandi leghe pro americane NFL (football), MLB (baseball) e NHL (hockey) non hanno ancora compiuto il grande passo, nel calcio la MLS non si è fatta problemi e dal 2007 ha inserito i marchi in forme e modalità simili all’Europa.

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Innovazione e spirito NBA

La NBA è diventata una delle leghe più popolari nel mondo grazie alla sua capacità di innovazione. Soprattutto con il “regno” di David Stern, coinciso con l’era della globalizzazione, nessun’altra organizzazione sportiva ha saputo “vendere” meglio il suo prodotto, realizzando una perfetta fusione tra ambito atletico e business. Gli Stati Uniti, d’altronde, sono da sempre i maestri del marketing sportivo. Ad esempio, la NBA ha cavalcato l’onda del web e dei social network prima e meglio di chiunque altro.

Alla sua propulsione innovativa, però, ha sempre affiancato una tendenza “conservatrice” per tutelare alcuni aspetti del gioco e dello spettacolo a cui i fan più puri non avrebbero mai rinunciato: uno di questi era l’inviolabilità delle divise di gioco da parte degli sponsor. Ma le cose sono cambiate.

Adam Silver è diventato commissioner l’1 febbraio 2014. Poco meno di un anno più tardi, a gennaio 2015, in occasione della partita di regular season che viene disputata a Londra, ha definito “inevitabile” per esigenze di mercato l’arrivo dei marchi sulle divise, a emulazione dello sport europeo in cui lo sponsor di maglia è una delle principali entrate per un club. Tempo un altro anno ancora ed è arrivata l’approvazione, da parte del Board of Governors della lega, dell’inserimento, seppur in posizione defilata, di un jersey sponsor a partire dall’autunno 2017. Insomma, si è fatto molto presto. Si tratta di una sperimentazione di tre anni, secondo le intenzioni ufficiali, anche se tutto lascia presagire che si andrà verso la conferma definitiva oppure un clamoroso ampliamento degli spazi pubblicitari sulle divise, in stile calcistico.

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Chi ha già lo sponsor in Nba

A marzo 2016 sono ancora pochi gli accordi raggiunti per le sponsorizzazioni di maglia. I reparti marketing delle franchigie, finora, si sono mossi con i piedi di piombo, consapevoli dell’importanza di questa novità ma anche della complessità e dei punti interrogativi che tuttora permangono. Ovviamente, il processo subirà presto un’accelerazione, anche per venire incontro, come Nike ha già richiesto, alle esigenze di produzione delle nuove divise.

I primi a concludere sono stati i Philadelphia 76ers, che mostreranno il logo di StubHub, biglietteria online proprietà di eBay (5 milioni a stagione), seguiti dai Sacramento Kings, accordatisi alla stessa cifra con Blue Diamond, impresa produttrice di mandorle con sede proprio nella capitale della California. I Brooklyn Nets hanno venduto la patch alla Infor, società specializzata in software aziendali, per 8 milioni a stagione. Interessante l’accordo dei Boston Celtics, una delle franchigie di maggior tradizione e valore, con General Electric: un pacchetto, il cui valore oscilla tra i 15 e i 20 milioni annui, che oltre allo sponsor di maglia comprende la fornitura di tutta la tecnologia per i big data e per il nuovo centro di allenamento.

Gli Utah Jazz porteranno il marchio solidale per la ricerca sul cancro 5 For The Fight di Qualtrics, locale azienda di software. Infine, la Goodyear ha sposato la causa dei Cleveland Cavaliers e sta per concludere un accordo di oltre 10 milioni a stagione: una scelta “naturale”, dal momento che la celeberrima azienda di pneumatici è di Akron, città natale di LeBron James. Per il resto soltanto voci, come quelle che hanno dato i Los Angeles Lakers vicini alla hi-tech company Hookit oppure su un ingresso della compagnia aerea Emirates in qualità di sponsor dei Chicago Bulls.

C’è anche da valutare l’impatto dei marchi sul design delle divise: ad esempio, nel caso di Boston e General Electric, il logo sembra sposarsi bene con la canotta, mentre il quadrato rosso di Infor sul bianco e nero dei Brooklyn Nets non sembra il massimo dell’armonia…

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Mercato e problemi

Sono tre i fattori che determinano il valore di una franchigia e che influenzano gli sponsor: la grandezza del mercato di riferimento (esempio: Milwaukee non è New York, lo Utah non è Los Angeles, Portland non è… Memphis, che catalizza buona parte del sud-est), il successo della squadra (San Antonio non è una città con molte attrattive, ma ha gli Spurs) e la presenza di giocatori di grande impatto mediatico (Cleveland non è Chicago, ma ha LeBron James). C’è molta attesa per il marchio che si unirà ai Golden State Warriors, la franchigia più cool di questi anni, che punta a superare i 60 milioni in tre anni: probabilmente sarà un grande nome della Silicon Valley.

Tante situazioni sono in fase di evoluzione, anche perché si tratta di accordi piuttosto complessi, considerata la struttura della NBA ed i suoi rigidissimi regolamenti. Ad esempio, lo sponsor di maglia dovrà coesistere con gli sponsor individuali dei giocatori e quelli delle emittenti televisive locali. Queste ultime, infatti, a loro volta vendono pubblicità che potrebbe entrare in concorrenza con gli sponsor di maglia strettamente collegati a realtà locali (è il caso di Sacramento), quand’anche il “localismo” potrebbe diventare un punto di forza del jersey sponsor. Inoltre la NBA ha in essere restrittivi accordi internazionali che non agevolano le partnership con aziende estere.

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Quindi c’è anche l’altra faccia della medaglia: quante aziende potrebbero essere davvero interessate a un “quadratino” che non sempre finirà in primo piano sugli schermi televisivi? Quanta attrattiva potrebbe avere uno sponsor che, sul totale delle entrate della NBA, rappresenta per ora una parte minoritaria (Silver ha ipotizzato almeno 100 milioni di gettito annuo, sui 6-7 miliardi totali della lega)? Fino a dove la NBA potrà o vorrà spingersi nell’estendere gli spazi pubblicitari sulle divise, con il rischio di far infuriare i fan pronti a tempestare i social di pareri e commenti?

Poche volte il marketing NBA è andato incontro a fallimenti. Anche se le reazioni del pubblico dovessero mostrare freddezza o insoddisfazione, difficilmente questo convincerà la NBA a tornare sui propri passi. È plausibile che gli sponsor in NBA saranno sempre più presenti, anche in posti che finora erano considerati sacri. Il mondo è sicuramente cambiato, ma business is always business.

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Giornalista, da sempre sport e cultura. Dirigo Move Magazine, rivista di eventi e lifestyle di Viterbo e Terni. Neverendingseason.com è il mio blog sportivo. Sono anche su Rivistaundici.com e altrove. Amo il basket e leggo John Grisham. Per saperne di più, aggiungi .it al mio nome e cognome.

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