Fiocco rosa e cancro al seno: quando i simboli non bastano

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Mentre in Italia usciva sui cartelloni pubblicitari in rosa la nuova campagna di prevenzione del cancro al seno della Lilt (Lega Italiana per la Lotta contro i Tumori), a Londra veniva presentato il trailer di Suffragette, il film in uscita con Meryl Streep.

Never surrender!

Il motto delle suffragette – mai arrendersi – mi pare molto adeguato alla lotta contro il tumore al seno e la sua prevenzione. Di un motto simile avrei visto volentieri farsi portavoce chiunque, compresa Anna Tatangelo.

Ma la polemica scatenata in seguito alla divulgazione dell’immagine della campagna di prevenzione del cancro al seno mi ha fatto riflettere sui controsensi che ci ingabbiano e su quanto essi possano essere piccoli rispetto al vero significato delle cose.

Quando avevo 15 anni e una scarsissima seconda di seno nel giro di pochissimo tempo, il tempo che trascorse dalla prima visita all’intervento, una massa tumorale era cresciuta fino a 5,5 centimetri di circonferenza. Occupava quasi tutto il mio seno sinistro. Era un tumore benigno e avevo 15 anni e molta capacità di recupero. Ho fatto finta di non avere drenaggio (quando ti levano qualcosa in quello spazio vuoto il tuo fisico produce liquidi che devi drenare, spremere via) e oggi noto raramente la mia cicatrice. Quando la vedo mi ricorda di non abbassare la guardia e non nego che mi fa pensare che qualche ragazza là fuori è stata meno fortunata di me.

Eppure non mi sento arrabbiata con la scelta di una modella procace e sensuale come Anna Tatangelo per la campagna di prevenzione del tumore al seno. Provo però imbarazzo per come siamo diventati conformisti nel promuovere un’immagine femminile di donna sessualizzata o sensualizzata per attirare attenzione su un tema così importante e delicato.

Una mia amica direbbe Carne vs Cancro. Un primo controsenso: il cancro è un cumulo di tessuti (cellule) diciamo così impazzite e per questa campagna si usa solo il corpo sensuale per sensibilizzare, nella più tradizionale retorica della strumentalizzazione del corpo femminile.

Con un corpo nudo, a tratti vulnerabile e a tratti sensuale. Le mani sul seno, stretto in un abbraccio, come in un corsetto o per altri in un abbraccio protettivo. Uno sguardo diretto, negli occhi. Apparentemente pare una campagna che parla o ammicca al genere maschile, in realtà è all’ideale mondo femminile che si rivolge, con un modello di bellezza a cui molti ambiscono. Tuttavia, l’unico elemento riconducibile ad una campagna informativa sulla necessita di diagnosi preventiva, per la maggior parte degli spettatori, sembra essere il fiocco rosa. Premesso che tutti ne conoscano il significato.

Fiocco rosa cancro: un simbolo controverso

fiocco rosa cancro

Costruire una nozione della malattia e della diagnosi attraverso campagne pubblicitarie con il fiocco rosa non è sicuramente facile. Riportare, per esempio, una certa immagine della donna come “combattiva” può essere rafforzativo per alcune donne e devastante per altre. L’idea di “sopravvissuta” perché forte può implicitamente avvilire coloro che sono al quarto stadio della malattia o che hanno quasi “perso la loro battaglia” perché non sono state abbastanza combattive, come sostiene Priya Shetty nel suo articolo The great pinkwash, pubblicato su The Lancet nel 2012.

Allo stesso modo, un’immagine sensuale non è sufficiente come richiamo alla ricerca sul cancro e allo screening precoce della mammella. Per molte che sono passate attraverso il tumore al seno, ma anche per molti medici e opinionisti, l’immagine di un corpo procace legata a grandi marchi commerciali, presenti sulla locandina della Lilt, è ritenuta offensiva.

Il fiocco rosa è un’icona della lotta al cancro al seno molto controversa. Mentre per molti basta il fiocco rosa su un’immagine qualunque o un prodotto per sentirsi attivi nella lotta, per coloro che il tumore lo conoscono direttamente questo simbolo è sempre più alieno e ha perso il suo originale valore, entrando in un circolo di svalutazione chiamato pinkwahsing.

Fiocco rosa cancro: cosa c’entra il pinkwashing?

fiocco rosa cancroIl pinkwashing è un’operazione attraverso la quale un’azienda o un’organizzazione si dichiara sensibile alla lotta al cancro al seno utilizzando il simbolo del fiocco rosa, ma allo stesso tempo produce e/o vende prodotti che sono legati alla malattia.

Il colore e il fiocco rosa sono elementi usati fin dagli anni ottanta ma si concretizzano veramente come simboli della lotta al cancro al seno nel 1991, quando la Susan G. Komen Foundation organizza la prima “corsa con i fiocchi rosa” a New York. Da quel momento, il fiocco rosa diventa il simbolo della lotta al tumore al seno.

Nel 1993 la Estée Lauder cosmetics insieme al magazine Self usa il fiocco rosa su alcuni prodotti cosmetici in vendita, incitando al loro acquisto per sostenere la ricerca. Molte aziende da quel momento cominciano ad usare la strategia del fiocco rosa, a volte associata all’immagine del corpo della donna, per vendere dei prodotti.

Il boom del fiocco rosa porta a stabilire delle partnership pericolose tra aziende e istituti di ricerca. Si arriva addirittura a finanziare la ricerca legando il fiocco rosa a prodotti che sono accusati di avere un’incidenza sulla possibilità di sviluppare il cancro al seno, come cosmetici, petrolati, alcuni tipi di alimenti.

Un caso esemplare di pinkwashing è stato portato alla luce dalla Breast Cancer Action degli Stati Uniti, che ha denunciato la collaborazione fra la Susan G. Komen Foundation e la Baker Hughes, un’azienda petrolifera che ha prodotto durante il mese di ottobre 2014 le “trivelle di colore rosa”.

Fiocco rosa cancro: quali risultati?

I risultati di queste operazioni, più o meno commerciali, di finanziamento alla ricerca contro il cancro al seno sono poco significativi. Secondo i dati dell’Organizzazione Mondiale della sanità, il numero di donne che muore di cancro al seno è aumentato del 14% dal 2008 al 2014 a livello mondiale. L’incidenza della malattia è cresciuta del 20% e nel mondo, nel 2012, sono state 1,7 milioni le donne a cui è stato diagnosticato un tumore al seno, che rimane la principale causa di mortalità per le donne e il tipo di cancro più frequente in 140 paesi del mondo. Bisogna anche ricordare che il tumore al seno colpisce anche gli uomini. In piccole percentuali, sì, ma colpisce anche gli uomini.

Il fiocco rosa non sembra dunque avere un impatto significativo sulla diffusione della malattia, anche se il rapporto non è ovviamente così automatico. Ad ogni modo quello che si può dire è che i fiocchi rosa non bastano né su un prodotto, né su un corpo, né su una foto, se non si propongono messaggi efficaci che spieghino e diffondano come si fa diagnosi precoce negli ambulatori, senza aspettare il prossimo ottobre.

Never surrender!

Mai mollare contro un corpo estraneo. Sia esso il tumore o il corpo rappresentato e propinato dalle pubblicità o dalle campagne in cui la maggior parte di noi non si riconosce.

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Antropologa e progettista, a Le Nius è coordinatrice, formatrice e social media manager. Studia il ruolo dei patrimoni culturali per lo sviluppo sostenibile, si interessa di antropologia dei media, è consulente per il terzo settore. info@lenius.it

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