Perché le organizzazioni non profit devono comunicare

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Come associazione culturale Le Nius facciamo informazione su temi sociali, e affianchiamo chi si occupa degli stessi temi perché li racconti meglio: offriamo formazioni e consulenze sulla comunicazione digitale ad organizzazioni non profit, enti pubblici, università, testate giornalistiche. Per saperne di più.

Volontari di una onlus

Per quali motivi oggi un’organizzazione non profit deve comunicare?

Allergico ai dogmi comunicativi (“Si fa così e soltanto così”) e amante degli sguardi ampi, preciso subito: un’organizzazione non profit non deve necessariamente comunicare. Un’organizzazione sceglie di comunicare, ma può anche decidere di non farlo.

Si tratta di casi limite perché, per esempio, sotto il cappello della “comunicazione” rientra anche la comunicazione interna, come gli avvisi per le riunioni o gli auguri di Natale.

Però, per amor di completezza, un’organizzazione di volontari che ha costi molto bassi, finalizzata ad un’operatività focalizzata, semplice, ripetitiva, magari sviluppata in una piccola realtà locale, che si avvale di un finanziamento costante, probabilmente non ha bisogno di una gran comunicazione, niente che vada oltre la relazionalità tra gli associati. Lavorare benissimo nel Terzo Settore senza dire niente a nessuno è possibile. E, per quanto mi riguarda, ammirevole.

Chi lavora per una causa sociale vuole concentrare le energie nel cuore del proprio lavoro: la comunicazione dello stesso può essere distrattiva di risorse (tempo, fondi, lavoro) altrimenti impiegabili in azioni, servizi, progetti.

D’altronde una parte di Terzo Settore (ormai minoritaria) ritiene ancora che sfoggiare cura per la comunicazione induca gli stakeholder a pensare che l’organizzazione abbia qualcosa da nascondere: si teme il rischio di suonare falsi, di plastica. Di fare propaganda. Di essere più attaccabili.

Chi invoca la trasparenza dei bilanci (“Dovete pubblicare i bilanci!”) talvolta è anche chi lamenta che un bilancio è fatto troppo bene (“Allora è così? Usate le donazioni per fare questi bei disegnini?”).

Evento di comunicazione non profit

La comunicazione non profit: tre perché

Le organizzazioni che possono permettersi di non comunicare sono una minoranza. Spesso prima o immediatamente dopo la nascita dell’organizzazione ci si rende conto che la comunicazione è necessaria principalmente per tre motivi.

1. Perché l’organizzazione ha bisogno di comunicare per sopravvivere

Attraverso la comunicazione un’organizzazione può sensibilizzare i destinatari (quelli sensibilizzabili) alla propria causa e promuovere ricerche di volontariato e di fondi. Se un’organizzazione si decide ad investire in comunicazione perché si accorge di essere prossima all’insostenibilità potrebbe essere già troppo tardi, ma è comunque fondamentale provarci.

2. Per far crescere l’organizzazione

Alcune organizzazioni sono molto legate al territorio in cui agiscono, altre meno. Una buona comunicazione tiene informati gli stakeholder (le persone e le realtà direttamente o indirettamente coinvolti) presenti e potenziali degli avvenimenti relativi alla vita organizzativa, rendiconta le azioni svolte, esplicita le proprie necessità, motiva donatori, volontari e operatori, chiama all’azione, fa cultura e advocacy precisando le proprie posizioni in merito a temi vicini alla propria causa, crea comunità. Può fare questo, può fare altro, e tutto ciò è di sviluppo per un’organizzazione.

3. Perché la mission dell’organizzazione comprende anche la comunicazione della causa

Lo scrivo chiaro, molte organizzazioni esistono per migliorare il mondo in cui viviamo, magari per un piccolo aspetto e in un territorio circoscritto: la comunicazione non profit innesta questo processo e ne è parte viva: fare informazione, approfondimenti, advocacy ed eventi sui propri temi collabora ai percorsi di cambiamento che intendiamo attivare.

Le Onlus comunicano

La complessa etimologia della parola comunicazione passa anche da com-munis, da cui proviene anche il termine comunità: il linguista francese Émile Benveniste spiega che l’aggettivo communis non indica chi condivide le cariche, ma propriamente chi ha in comune dei munia, doveri, ma anche doni da fare. Quando questo sistema di compensazione gioca all’interno di una stessa cerchia determina una comunità, un insieme di persone unite da questo legame di reciprocità.

Affinché le organizzazioni non profit cambino la realtà su cui agiscono, la rendano un luogo migliore dal loro punto di vista, devono comunicare, e devono farlo bene, con cura e passione, investimenti e professionalità.

Una delle direzioni su cui muoversi è certamente il digitale: una recente ricerca di Italia Non Profit, “Terzo Settore e Trasformazione Digitale“, certifica come molti operatori del settore riconoscano che quando il board di una organizzazione non profit non è disposto ad investire nel digitale, per esempio, si perdono opportunità per il digital fundraising, ma anche, ed è meno scontato, si riduce la rilevanza e il proprio vantaggio competitivo.

Stakeholder, board, competitor: sempre di più il lessico del non profit (che non significa senza profitto, bensì senza scopo di lucro, dove cioè gli utili non vengono ridistribuiti, non for profit) adotta espressioni coniate nell’arena del profit, le fa proprie. In effetti investimenti mirati e professionalità sono importanti per una buona comunicazione.

Non spaventiamoci: il primo passo per impostare una strategia comunicativa, ma anche soltanto per decidere come comporre i nostri messaggi e dove veicolarli, consiste nel conoscere la comunità vicina all’organizzazione e nell’avere le idee chiare sul profilo (le personas) di quelli che vogliamo siano i destinatari della nostra comunicazione non profit.

E questo è un lavoro di relazione, squisitamente offline: consiste nell’incontrare, dialogare, ascoltare e raccontarsi. Comunicare, appunto. Per bene.

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